L'emballage comme théâtre: les leçons de Jellycat chez Selfridges

Par Mark Lowry, PDG de Fleet Luxury Packaging

Récemment, j’ai pu constater de visu la puissance de certains emballages véritablement excellents et comment, en 2025, ils peuvent littéralement faire partie du théâtre du commerce de détail.

Avant de me lancer, je tiens à féliciter l'équipe marketing de Jellycat pour son travail. Il est rare que je tombe sur quelque chose en magasin qui m'interpelle, mais là, c'était une expérience vraiment époustouflante, efficace à de nombreux niveaux.

Laissez-moi vous expliquer ce que j’ai vu…

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L'expérience

Pour ceux qui ne le sauraient pas, Jellycat est spécialisé dans les peluches. Ces jouets ne sont pas réservés aux enfants ; ils sont devenus des objets de collection très recherchés par les adolescents et, curieusement, par de nombreux adultes. Leur popularité a tellement grandi que les produits Jellycat conservent désormais leur valeur et sont fréquemment échangés sur des plateformes de revente comme eBay et Vinted.

Lorsque j'ai visité Selfridges dans le centre de Londres en août dernier, Jellycat avait amené son processus de vente à un tout autre niveau.

En ce mercredi après-midi qui aurait dû être ordinaire, j'ai été surpris de trouver des files d'attente jusqu'à la porte. J'ai estimé qu'il y avait bien plus de 100 personnes attendant patiemment – souvent pendant 45 minutes à une heure – pour atteindre ce que l'on appelle affectueusement le « comptoir de vente de fish and chips ».

Un fish and chips pas comme les autres

Le concept était brillant par sa simplicité : Jellycat avait lancé une collection en édition limitée inspirée d'une friterie britannique classique. Les clients pouvaient y acheter des versions moelleuses de poisson pané, de frites et même de saucisses. Mais le génie de cette activation ne résidait pas seulement dans les produits eux-mêmes, mais aussi dans la mise en scène de l'expérience client.

Une fois arrivé au comptoir, il ne s'agissait plus d'une interaction commerciale classique. Jellycat avait transformé l'espace en une expérience 3D totalement immersive. L'espace avait été conçu et aménagé pour ressembler à un stand de fish and chips ambulant, avec tous ses accessoires. Les vendeurs n'étaient pas de simples employés de vente : ils jouaient le rôle de friteurs, interagissant avec les clients comme s'ils leur servaient de la vraie nourriture.

Le niveau de détail était exceptionnel. Les clients pouvaient ajouter du « sel et citron Jellycat » à leurs peluches, avant de passer à ce qui, selon moi, était la partie la plus marquante du processus : l'emballage.

L'emballage comme partie du théâtre

L'emballage était tout simplement exceptionnel, et pour moi, c'est la raison principale pour laquelle l'expérience a été si marquante. Chaque jouet était emballé dans du papier de soie, façon fish and chips, avant d'être scellé avec un autocollant personnalisé portant le nom de l'enfant (ou de l'adulte !). Ce paquet personnalisé était ensuite placé dans un sac extérieur, soigneusement attaché avec des pinces à linge.

Ce qui m'a le plus frappé : l'emballage n'était pas un simple détail fonctionnel, il était essentiel au plaisir du client. Les acheteurs n'étaient pas passifs ; ils participaient activement, aidant à emballer leur achat et repartaient avec un emballage original.

L'effet était puissant. Les clients ne portaient pas seulement un jouet ; ils arboraient fièrement une pièce de théâtre, et l'emballage les faisait participer au spectacle. Autour du magasin et sur Oxford Street, on pouvait voir des clients brandir leurs « sacs de friterie » avec une fierté sincère.

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Pourquoi cela fonctionne en 2025

D'un point de vue marketing, le concept de Jellycat remplit toutes les conditions modernes. Il est expérientiel. Il crée de la rareté et de la demande grâce à des éditions limitées. Et, surtout, il est très partageable.

Aujourd'hui, une telle activation dépasse largement les quatre murs d'un magasin. Les clients se sont filmés en train de faire la queue, de déballer leurs produits et d'échanger avec le personnel. TikTok et Instagram ont été inondés de vidéos de personnes exhibant leurs somptueux « soupers de poisson ». Résultat : ce qui aurait dû être un petit pop-up store au quatrième étage de Selfridges est devenu une destination à part entière.

Pour moi, cela illustre une conviction que nous partageons chez Fleet Luxury Packaging depuis plus de 20 ans : l'emballage n'est pas qu'un simple emballage. C'est un reflet tangible de l'ADN de la marque, un moyen de ravir les clients et, de plus en plus, un outil puissant pour stimuler l'engagement sur les réseaux sociaux et la pertinence culturelle.

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